Markalar müzisyenlerle iş birliğini nasıl kuruyor?

Eylül 2020'de McDonald's, Kuzey Amerika'daki bazı şubelerinde “The Travis Scott” adlı sınırlı sayıda bir menü sattı: Quarter Pounder'ın bir çeşidi. Talep o kadar yüksek oldu ki bazı şubelerde promosyon için gereken malzemeler tükendi. Aynı ay iki taraf, Cactus Jack markalı ürünler de çıkardı. Müzisyen ve marka iş birliğinin bir biçimi bu: sanatçının adı, markanın ürününe ad oluyor.

Üç farklı kapı

Nisan 2020'de Travis Scott, Fortnite oyununda 23-25 Nisan arasında beş sanal konser verdi; 27 milyonu aşkın tekil katılımcı çekti. Bu, bir ürünün içinde sahne kurmanın bir örneği. Aynı sanatçının Nike ile de ayakkabı ortaklıkları var: Sanatçının 2017'den bu yana 36 Nike ayakkabı iş birliği var; bunlardan biri 30 Nisan 2019'da duyurulan, Mayıs 2019'da satışa çıkan Cactus Jack Air Jordan 1.

Bir diğer yol, var olan şarkıyı reklama taşımak. Diken'in aktardığına göre Nike, Temmuz 2024 tarihli bir reklam filminde farklı sporcuları gösterirken Bijî grubunun 28 Haziran 2023'te DJ Conducta ile yayımladığı “Gold” şarkısının nakaratını kullandı. Şarkı, Robin Nazari ve İsveçli yönetmen Maceo Frost'un kurduğu bir grubun işi.

Üçüncü yol küçük ölçekli. SoundFly'ın yazarı Angela Tyler, Hypebot'ta Şubat 2023'te yayımlanan bir yazıda bağımsız müzisyenlere önce yerel markalarla başlamayı öneriyor. Fikirlerin arasında şarkıyı markanın Instagram videosunda kullanmak, markanın tişörtünü bir videoda giyip etiketlemek, bir etkinlikte çalmayı çalma listesinde yer almaya karşılık sunmak ya da bir mekânda rezidans yapıp karşılığında adı geçen bir ürün almak var. Yazı, markaya hazır bir plan sunmayı, yani işi onun yerine planlamamasını öneriyor. Marka uyumunun önemine iki örnek veriyor: Lizzo'nun Fabletics ile çıkardığı Yitty ürünlerini markanın özdeşleşmiş olduğu beden olumlama mesajıyla uyumlu bulan olumlu bir örnek ve Kendall Jenner'ın Pepsi reklamının kötü zevk olarak görüldüğü olumsuz bir örnek.

Tyler'ın tavsiyeleri sıralı. Önce kim olduğunu ve neyi temsil ettiğini bil, çünkü ortak bulmak ancak ideal hayranını tanıyınca kolaylaşıyor. Yerel markaları Instagram konum aramalarında, şehir etiketlerinde, fuarlarda ve sokak festivali katılımcı listelerinde ara; arkadaşlarına ve takipçilerine en sevdikleri yerel markaları sor. Markaya özgün, ona neden değer verdiğini açıklayan bir teklifle git. Takipçi sayın büyüdükçe turne ya da albüm çıkış konserinin sponsorluğunu isteyebilirsin. Bunlar yazarın önerdiği yollar; yazı, her birinin ne kadar kazandırdığına dair bir veri vermiyor.

Türkiye'de reklam olduğunu belirtme zorunluluğu

Bir iş birliği sosyal medyada paylaşılıyorsa, Türkiye'de reklam kuralları devreye giriyor. Ticaret Bakanlığı'nın sitesine göre Reklam Kurulu, “Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz”u 4 Mayıs 2021 toplantısında kabul etti; Bakanlık kılavuzu 7 Mayıs 2021'de yayımladı. Kılavuz, Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun'a dayanıyor.

Temel kural, ticari ilişkinin paylaşımda açıkça belirtilmesi; gizli reklam yasak. Belirtme ibaresi, renk ve arka plandan ayırt edilebilmeli ve ilk bakışta fark edilmeli. Instagram, Facebook ve Twitter gibi mecralarda markanın adı ya da markasıyla birlikte kılavuzdaki etiketlerden en az biri kullanılmalı. Video paylaşım mecralarında reklam olduğu, reklam verenin adı ve etkileyicinin ücret ya da hediye alıp almadığı, kullanıcının “daha fazla oku”ya tıklamasına gerek kalmadan belirtilmeli. Hikâye gibi kısa süreli içeriklerde “#Reklam” ya da “#Reklam/Tanıtım” gibi etiketler öneriliyor. Podcast yayınları için aynı bilgilendirme gerekiyor.

Kılavuz başka sınırlar da koyuyor: Etkileyici, denemediği bir ürünü onaylayamaz ya da denemiş izlenimi veremez. Marka kendisine hediye ya da indirim verdiyse bunu satın almış gibi göstermez. Filtre ya da efekt kullandıysa bunu belirtir. Sorumluluk tek tarafta değil: reklam verenler, reklam ajansları, mecra kuruluşları ve etkileyicilerin her biri kılavuza uyumdan ayrı ayrı sorumlu tutuluyor; reklam verenin ayrıca etkileyicileri bilgilendirmesi ve ihlallere karşı önlem alması bekleniyor.

Bir müzisyenin hesabının kılavuzun kapsamındaki “etkileyici” tanımına girip girmediği tek tek değerlendirilmesi gereken bir konu; bunu burada karara bağlamıyoruz. Kılavuz 2021 tarihli. Reklam yönetmeliği 1 Ağustos 2026'da ayrıca değişti; yeni kuralları burada özetledik.

Kaynaklar

• T.C. Ticaret Bakanlığı: Ticaret Bakanlığı sosyal medya etkileyicileri için kılavuz yayımladı (Mayıs 2021)
• Wikipedia: Travis Scott (rapper)
• Diken: Nike yeni reklam filmiyle gündemde (Temmuz 2024)
• Hypebot (Angela Tyler, SoundFly): How independent and D.I.Y. musicians can partner with local brands (22 Şubat 2023)